casseroles accrochées

Dark kitchen à Paris : la révolution en marche ?

Que ce soit pour du fast-food, du gastronomique (quand cela s’y prête), ils sont partout. Peut-être que vous ne les avez pas encore remarqués ? Vous savez les Dark Kitchen, aussi appelés Ghost Kitchen. Tellement discrètes, tant leurs devantures sont passe partout. La seule façon de les reconnaitre, ce sont les livreurs Ubereats® ou Deliveroo® patientant devant le restaurant pour emporter la prochaine commande. Ce nouveau concept a vraiment pris son essor à Paris pendant la crise covid changeant la face du secteur de la restauration

 

1 – Une Dark Kitchen, c’est quoi ?

Une Ghost Kitchen est un restaurant professionnel dédié principalement à la livraison chez le client. Il n’y a pas d’accueil du public en salle et souvent pas de ventes à emporter. Les clients effectuent directement leurs commandes sur les applications mobiles Ubereats®, Deliveroo® ou autres Just eat® grâce à l’internet. Pour faire simple, il s’agit d’un commerce de restauration rapide avec portage de repas à domicile.

Dans ce business model adapté à la restauration rapide, le restaurateur se concentre sur son savoir-faire, la cuisine. De l’autre côté,  les agrégateurs Ubereats® et autres Deliveroo® se chargent d’apporter des clients à travers de leurs forces de frappe marketing digitale. Ils gèrent aussi la partie livraisons chez le consommateur en tant que spécialiste de la livraison à domicile.

Il existe bien sûr des variations dans le concept des Dark kitchen. Un restaurant traditionnel peut aussi vendre des plats adaptés à la livraison en plus de son travail dédié aux clients reçus dans son magasin physique. Un restaurateur peut aussi faire du click & collect (Vente à emporter avec commande en ligne au préalable) en plus de la livraison en ligne bien évidemment. Le gérant du restaurant devra juste être vigilant à la bonne gestion de son point de vente lors de fréquentation importante.

 

2 – Les avantages de la Dark Kitchen

Ces points de vente présentent plusieurs avantages notamment d’ordre organisationnels et financiers.

1 – Elles sont faciles à opérer

Quelque soit les plats à préparer (une large gamme de repas Tacos, Pizza, Sushi, Sandwichs, salades ou autres burger,…), les Dark kitchen ne sont pas compliqués à gérer. Dans la mesure où les salariés sur place n’ont pas à gérer la relation client. La base de données client appartient aux agrégateurs. Attention toutefois, malgré cette non gestion de la relation clientèle, le système de notation des tablettes poussent les équipes à l’excellence. En effet, de cette note découle un meilleur référencement dans le moteur de recherche de l’application et par conséquent du chiffres d’affaires (même principe que Google).

En outre, les plats préparés pendant le service se résume souvent à de l’assemblage d’ingrédients préparés en amont par un vrai cuisinier. Cette façon d’opérer permet de respecter les cadences imposées durant les rush ou coup de feu. Cela permet aussi de respecter un équilibre entre la  qualité du plat et sa rapidité de préparation. In fine, la satisfaction client est au rendez-vous.

Ouvrir son propre restaurant via le concept de la Dark kitchen peut être une solution de facilité.

 

2 – Elles sont avantageuses économiquement

Les Ghost kitchen ont l’atout de présenter une rentabilité financière assez performante. Cela s’explique par un coût d’investissement au démarrage moins élevé comparativement à un restaurant traditionnel. En effet, il n’est pas nécessaire d’avoir un local avec un emplacement numéro 1, critère essentiel d’un restaurant traditionnel. La visibilité du restaurant n’aura pas lieu grâce aux piétons se promenant à côté mais sur le positionnement de l’établissement dans l’application de livraison de repas. Nous parlerons ici de référencement du restaurant dans le moteur de recherche des applications. Par contre, ce qui comptera dans le choix du local pour y installer une Dark Kitchen, cela sera la densité de la zone en terme d’habitant et le niveau de compétition des restaurants entourant le local visé.

La Dark kitchen ne recevant pas de clients en salle, ce business ne nécessite pas non plus d’avoir un local trop spacieux pour faire du chiffre d’affaires même si un espace plus grand permet une meilleure ergonomie opérationnelle et un meilleur confort de travail des équipes. Certains restaurants virtuels génèrent de très beaux Chiffres d’affaires malgré la petite taille du local.

 

Ce type de business n’a pas besoin non plus de moyens financiers importants lors de l’achats des équipements de cuisine. Une cuisine et son matériel du froid (réfrigérateur ou chambre froide) suffisent. Par contre, en fonction des plats vendus (cuits ou pas), il vous faudra prévoir une extraction ou pas. Cela aura un impact dans le prix d’acquisition de votre local !

Enfin, la masse salariale est, elle aussi, moins significative comparativement à de la restauration traditionnelle dans la mesure où certains postes disparaissent comme les chefs de cuisine , les caissiers ou les serveurs. Le travail en lui-même consistant à de l’assemblage de denrées, il n’est pas nécessaire non plus de recruter des équipes avec un niveau de qualification ou d’expérience élevé. Pas forcément besoin d’un Chef de cuisine après conception des plats. Le profil adéquat sera l’agent polyvalent.

La Dark Kitchen permet aussi de lancer des marques virtuelles à moindre coût marketing. En effet, il est possible qu’une Ghost Kitchen produise plusieurs repas de différentes marques différentes. Les franchises Taster ou Not So Dark utilisent ce genre de procédé multi marques.

Dans l’application, le consommateur final aura l’impression de commander un repas dans un restaurant différent mais le restaurant pourra produire les repas de plusieurs marques.

 

dark kitchen

3 – Les inconvénients de la Dark Kitchen

Nous arrivons du côté des inconvénients et ceux-ci bien que pas très nombreux peuvent rebuter  certains investisseurs.

 

1 – Une dépendance important aux applications Agrégateurs

Comme vous l’avez bien compris, ce business est basé à 100% sur les applications Ubereats ou Deliveroo.

En cas de fermeture de votre compte sur les applications, vous ne pourriez plus faire de faire chiffres d’affaires. Tout ce business model est dépendant de deux apporteurs affaires qui se partagent le marché.

Pour encore plus comprendre le risque de ce type d’activité, sachez que la base de données clients ne vous appartient pas. En effet, le client passe par l’agrégateur pour commander son repas, qui lui-même sera livré par une tierce personne, le livreur. A votre avis, qui est la coquille vide ? Uber/Deliveroo ou votre restaurant ne pouvant pas recevoir de clients en salle ? Se pose alors la question de l’actif Dark kitchen. Et de sa valorisation en cas de revente du fonds de commerce. Car finalement, le restaurateur devient un simple opérateur.

Autre point qui fait grincer les restaurants partenaires ou les Dark Kitchen ce sont les montants des commissions Ubereats ou Deliveroo de 30% du Chiffres d’affaires TTC. Beaucoup trouve ce taux de commission élevées et cela sans parler du fait que les 30% de commissions sont calculées sur du Toutes taxes comprises. Est-il logique de calculer de la TVA sur de la TVA ?

 

2 – Un concept jeune nécessitant de bien se structurer

Enfin, dans les média mainstream, le business Dark Kitchen est associé à de la nuisance sonore pour le voisinage. Certaines ont dû fermé récemment. Ce genre de problème est facile à gérer. Il suffirait d’imposer l’utilisation obligatoire de scooters électriques d’une part. Et d’autre part, de déplacer le lieu d’attente des livreurs un peu plus loin du lieu de retrait. Cet autre point peut aussi interroger sur la pérennité de ce concept sur le long terme.

Je rajouterai aussi que comme tout nouveau concept de business générant de belles rentabilités, cela attire des individus peu ou pas professionnels. En effet, certains Ghost Kitchen ont connu des problèmes de respect d’hygiène alimentaire (haccp) causant leurs fermetures. Heureusement, ce n’est pas le cas de la majorité des professionnels. La plupart ont cœur à cuisiner des plats savoureux pour les gourmands à base produits frais.

 

En résumé, ce concept, et c’est mon avis personnel, est un business rentable mais avec une prise de risque élevée. Investir dans une Dark kitchen va donc dépendre de votre profil d’investisseur et de votre niveau d’aversion au risque. Peut-être qu’une franchise avec une vision plus long terme vous conviendrait. Faites vous livrer par ces restaurants virtuels pour essayer!

 

J’espère que cet article vous aura plu et vous aura permis de mieux comprendre l’envers du décor des Dark kitchen !

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